بازاریابی دیجیتال پزشکی دیگر مجموعهای از فعالیتهای جدا از هم نیست. سایت، سئو، شبکههای اجتماعی، تولید ویدئو و تبلیغات آنلاین زمانی نتیجه بهتری میدهند که بخشی از یک مسیر مشخص باشند.
به گزارش بازرگانی خبرگزاری مهر، چند سال قبل، حضور آنلاین برای بسیاری از پزشکان و کلینیکها به داشتن یک سایت و فعالیت در اینستاگرام محدود میشد. امروز اما مسیر انتخاب پزشک پیچیدهتر شده است. کاربر ممکن است ابتدا نام یک پزشک را در شبکههای اجتماعی ببیند، بعد او را در گوگل جستوجو کند، وارد سایت شود، درباره خدماتش بخواند و در نهایت دوباره به اینستاگرام برگردد تا شناخت بیشتری از او پیدا کند.
به همین دلیل، بازاریابی دیجیتال پزشکی دیگر مجموعهای از فعالیتهای جدا از هم نیست. سایت، سئو، شبکههای اجتماعی، تولید ویدئو و تبلیغات آنلاین زمانی نتیجه بهتری میدهند که بخشی از یک مسیر مشخص باشند.
در بسیاری از کلینیکها این بخشها جداگانه مدیریت میشوند؛ یک تیم سایت را طراحی کرده، مجموعه دیگری مسئول سئو است، تولید محتوای اینستاگرام را فرد دیگری انجام میدهد و تبلیغات گوگل هم بدون ارتباط مستقیم با این بخشها اجرا میشود. هرکدام از این فعالیتها ممکن است بهتنهایی عملکرد مناسبی داشته باشند، اما نبود هماهنگی میان آنها میتواند نتیجه نهایی را ضعیف کند.
بیمار فقط یک کانال را نمیبیند
برای بیمار تفاوتی ندارد که سایت را چه تیمی ساخته یا چه کسی شبکههای اجتماعی را مدیریت میکند. او همه این بخشها را متعلق به یک پزشک یا کلینیک میبیند.
فرض کنید کاربری یک ویدئوی پزشکی را در اینستاگرام میبیند و به موضوع علاقهمند میشود. چند دقیقه بعد نام پزشک را در گوگل جستوجو میکند. اگر سایت اطلاعات کافی نداشته باشد یا نتیجهای که در گوگل میبیند با تصویری که در شبکه اجتماعی ساخته شده هماهنگ نباشد، بخشی از اعتماد اولیه از بین میرود.
حالت برعکس هم وجود دارد. ممکن است یک پزشک در گوگل جایگاه خوبی داشته باشد، اما کاربر بعد از ورود به صفحه اجتماعی او با محتوایی پراکنده یا صفحهای کمفعالیت روبهرو شود.
کاربر این کانالها را جداگانه ارزیابی نمیکند. مجموع آنها تصویری را میسازد که از یک برند پزشکی در ذهنش شکل میگیرد.
نقش گوگل در مسیر انتخاب پزشک
بخش زیادی از جستوجوهای پزشکی با یک نیاز مشخص شروع میشوند. فرد درباره یک بیماری، روش درمان، تخصص پزشکی یا حتی نام یک پزشک جستوجو میکند و معمولاً میخواهد در زمان نسبتاً کوتاهی به اطلاعات قابل اعتماد برسد. اینجاست که نقش سئو پزشکی مشخص میشود.
سئو فقط استفاده از چند کلمه کلیدی در صفحات سایت نیست. ساختار صفحات، نحوه معرفی خدمات، کیفیت محتوا، پاسخ به سؤالهای بیماران و دسترسی ساده به اطلاعات نیز بر عملکرد یک سایت پزشکی اثر میگذارند.
برای مثال، فردی که درباره ایمپلنت، جراحی زیبایی، خدمات پوست و مو یا یک درمان تخصصی جستوجو میکند، معمولاً فقط توضیح کلی درباره آن خدمت نمیخواهد. ممکن است درباره شرایط انجام درمان، محدودیتها، مراقبتها یا نحوه انتخاب پزشک هم سؤال داشته باشد.
اگر سایت بتواند این نیازها را پوشش دهد، دیگر فقط محلی برای معرفی پزشک و شماره تماس نیست؛ میتواند بخشی از فرآیند تحقیق و تصمیمگیری بیمار باشد.
شبکههای اجتماعی بیشتر محل آشنایی هستند
رفتار مخاطب در شبکههای اجتماعی با گوگل تفاوت دارد. کسی که عبارتی را در گوگل جستوجو میکند، معمولاً نیاز مشخصی دارد. اما فردی که یک محتوای پزشکی را در اینستاگرام میبیند، ممکن است هنوز تصمیمی برای مراجعه نداشته باشد.
به همین دلیل، تولید محتوا برای شبکههای اجتماعی نباید فقط به معرفی خدمات یا انتشار تصاویر محدود شود.
پاسخ پزشک به یک سؤال رایج، توضیح یک باور اشتباه، صحبت درباره یک روش درمانی یا بیان ساده یک موضوع تخصصی میتواند به مخاطب کمک کند شناخت بیشتری از پزشک پیدا کند.
ویدئو در این مرحله اهمیت زیادی دارد. کاربر علاوه بر دریافت اطلاعات، با شیوه صحبت کردن و نحوه توضیح پزشک نیز آشنا میشود؛ موضوعی که در برخی موارد میتواند روی احساس اعتماد او اثر بگذارد.
چرا تولید ویدئو در حوزه پزشکی متفاوت است؟
یک ویدئوی پزشکی فقط با تصویر خوب و تدوین حرفهای موفق نمیشود. موضوعی که انتخاب میشود، سؤال مخاطب و شیوه بیان پزشک هم مهم هستند.
ممکن است یک ویدئو از نظر تصویری کیفیت بالایی داشته باشد، اما نکته مشخصی برای مخاطب نداشته باشد. در مقابل، یک ویدئوی ساده که مستقیماً به یکی از نگرانیهای بیماران پاسخ میدهد، میتواند ارتباط بیشتری با مخاطب برقرار کند.
برای همین، فیلمبرداری پزشکی و تولید محتوای ویدئویی بهتر است از برنامه کلی بازاریابی جدا نباشد. موضوعات ویدئوها میتوانند از جستوجوهای کاربران، سؤالهای بیماران یا نیازهای محتوایی سایت و شبکههای اجتماعی انتخاب شوند.
تبلیغات گوگل زمانی مفید است که مقصد مناسبی داشته باشد
Google Ads این امکان را میدهد که یک کلینیک یا پزشک در زمان جستوجوی کاربر دیده شود. با این حال، کلیک روی تبلیغ بهتنهایی نتیجه محسوب نمیشود.
کاربری که روی یک تبلیغ پزشکی کلیک میکند، بعد از ورود به سایت باید بتواند پاسخ سؤال خود را پیدا کند. اگر صفحه مقصد اطلاعات کافی نداشته باشد، اعتماد ایجاد نکند یا مسیر تماس و رزرو نوبت مشخص نباشد، بخشی از اثربخشی تبلیغ از بین میرود.
به همین دلیل، متن تبلیغ، صفحه فرود و اطلاعاتی که کاربر بعد از ورود به سایت میبیند باید با یکدیگر هماهنگ باشند.
گاهی مشکل یک کمپین تبلیغاتی در خود تبلیغ نیست؛ صفحهای که کاربر به آن وارد میشود برای چنین ورودیای آماده نشده است.
مشکل اصلی، پراکندگی فعالیتهاست
یکی از مشکلات رایج زمانی شکل میگیرد که هر بخش از بازاریابی مسیر خودش را دنبال کند. تیم سئو ممکن است روی چند خدمت خاص تمرکز داشته باشد، در حالی که شبکههای اجتماعی موضوعات دیگری را پوشش دهند. همزمان تبلیغات گوگل نیز کاربران را به صفحاتی هدایت کند که ارتباط زیادی با محتوای تولیدشده در سایر کانالها ندارند.
در این شرایط، حتی اگر هر بخش کار خود را درست انجام دهد، تصویر کلی ممکن است منسجم نباشد.
این مسئله برای کلینیکهایی که چندین خدمت ارائه میکنند بیشتر دیده میشود. اگر مشخص نباشد کدام خدمات در اولویت هستند و هر کانال چه نقشی در معرفی آنها دارد، فعالیتهای بازاریابی بهمرور پراکنده میشوند.
نگاه یکپارچه به دیجیتال مارکتینگ پزشکی
راهحل لزوماً افزایش تعداد پست، مقاله یا تبلیغ نیست. در بسیاری از موارد، هماهنگکردن فعالیتهای موجود اهمیت بیشتری دارد.
اطلاعات حاصل از جستوجوهای گوگل میتواند در انتخاب موضوعات شبکههای اجتماعی استفاده شود. سؤالهایی که بیماران در دایرکت، تماس تلفنی یا هنگام مراجعه مطرح میکنند، میتوانند به مقاله یا ویدئو تبدیل شوند. تبلیغات نیز میتواند روی صفحاتی متمرکز شود که از قبل برای پاسخ به نیاز کاربر آماده شدهاند.
به همین دلیل، در سالهای اخیر بخشی از بازار به سمت مجموعههایی رفته که چند کانال را همزمان و با یک استراتژی مشترک مدیریت میکنند. در میان مجموعههای فعال در دیجیتال مارکتینگ پزشکی، سئو سایت پزشکی، طراحی سایت پزشکان و کلینیکها، تولید محتوای پزشکی، فیلمبرداری، مدیریت شبکههای اجتماعی و تبلیغات Google Ads، برند آلمانت نیز فعالیت خود را بر خدمات مرتبط با بازاریابی دیجیتال حوزه پزشکی متمرکز کرده است.
موضوع اصلی در چنین مدلی، تعداد خدمات نیست؛ مهم این است که اطلاعات و برنامه هر بخش با بخشهای دیگر ارتباط داشته باشد. اگر موضوعی در گوگل تقاضای زیادی دارد، همان داده میتواند در انتخاب محتوای سایت، ویدئوهای پزشکی یا برنامه تبلیغاتی هم استفاده شود.
معیار موفقیت فقط تعداد بازدید نیست
عددها مهم هستند، اما همیشه تمام ماجرا را نشان نمیدهند. یک ویدئو ممکن است بازدید زیادی داشته باشد، بدون اینکه مخاطب هدف یک کلینیک را جذب کند. یک صفحه سایت هم ممکن است در گوگل رتبه مناسبی بگیرد، اما کاربران بعد از ورود اقدامی انجام ندهند. تعداد کلیک تبلیغات نیز بدون بررسی رفتار کاربران بعد از ورود به سایت، اطلاعات کاملی در اختیار ما نمیگذارد.
برای پزشک یا کلینیک، مسیر بعد از هر تعامل اهمیت بیشتری دارد. کاربر بعد از دیدن یک ویدئو چه میکند؟ آیا نام پزشک را جستوجو میکند؟ پس از ورود به سایت چه صفحاتی را میبیند؟ آیا برای دریافت اطلاعات بیشتر یا رزرو نوبت اقدامی انجام میدهد؟
پاسخ به این سؤالها کمک میکند مشخص شود کدام بخش از فعالیتهای دیجیتال واقعاً در مسیر تصمیمگیری بیمار اثر داشته است.
حضور آنلاین با ساختن یک سیستم متفاوت است
داشتن سایت، صفحه اینستاگرام و اجرای تبلیغات به این معنا نیست که یک پزشک یا کلینیک حتماً سیستم بازاریابی دیجیتال منسجمی دارد.
تفاوت اصلی در ارتباط میان این بخشهاست.
وقتی محتوا، سئو، سایت، شبکههای اجتماعی و تبلیغات هرکدام بدون ارتباط با دیگری پیش بروند، ممکن است منابع زیادی صرف شود اما نتیجه متناسبی به دست نیاید. در مقابل، هماهنگی میان همین فعالیتها میتواند مسیر کاربر را روشنتر کند.
در حوزه پزشکی که کاربران معمولاً پیش از انتخاب پزشک تحقیق میکنند و میان چند منبع مختلف جابهجا میشوند، این هماهنگی اهمیت بیشتری پیدا میکند. در چنین شرایطی، مسئله فقط دیدهشدن نیست؛ مهم این است که کاربر در هر مرحله با اطلاعاتی روبهرو شود که ادامه منطقی مرحله قبل باشد.
